SEO說到底是一種營銷方式，基本的游戲規(guī)則包括三點(diǎn)：

1.在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)用戶；

2.將搜索用戶拉到自己網(wǎng)站來；

3.將搜索用戶變成自己的用戶。

在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶的界定，實(shí)際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現(xiàn)為搜索用的詞，而作為網(wǎng)站可以提供什么信息服務(wù)，則由自身的業(yè)務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)能力來決定。這個(gè)匹配過程，其實(shí)就是了解自身，用自身的特性，去框搜索用戶的過程。最終的產(chǎn)出將是一個(gè)符合自己業(yè)務(wù)的搜索關(guān)鍵詞庫。

關(guān)鍵詞的導(dǎo)入與數(shù)理是一個(gè)繁雜的工作，也會伴隨著對于自身業(yè)務(wù)的理解，對于搜索用戶的了解，而不斷完善。最終的產(chǎn)出，將是一個(gè)持續(xù)流入的關(guān)鍵詞庫，關(guān)鍵詞有明確的詞性界定，關(guān)鍵詞之間有多維的關(guān)系。

關(guān)鍵詞的整理也是一件有趣的事情，一切有效的商業(yè)行為都是為了滿足人的需求，而研究關(guān)鍵詞，就是在研究需求。了解需求，滿足需求，是一個(gè)小的閉環(huán)。

關(guān)于關(guān)鍵詞特征，舉個(gè)簡單的例子(來自于百度)：

實(shí)質(zhì)上，百度大搜召回的模板，就對應(yīng)著搜索的行為模式。

不同行業(yè)的模板，需要自己在大量領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上去提取特征。

關(guān)鍵詞庫的整理有些可以通過系統(tǒng)化的方式來實(shí)現(xiàn)，比如站內(nèi)搜索詞的導(dǎo)入，百度相關(guān)搜索詞的抓取，利用鳳巢接口獲得鳳巢擴(kuò)詞，以及切詞，詞性定義等等。由于與業(yè)務(wù)緊密耦合，還是有很多非結(jié)構(gòu)化的事情，需要結(jié)合人工處理。慢工出細(xì)活，在關(guān)鍵詞上花再多時(shí)間也是值得的，就像商店想賣東西，需要琢磨客戶需求，再去迎合客戶類似。

實(shí)際上，對于用戶需求的挖掘，可以從很多地方找到應(yīng)用。比如廣告投放中，DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作，數(shù)據(jù)用來供廣告投放做到精準(zhǔn)營銷；再如站內(nèi)的精準(zhǔn)化推薦，根據(jù)系統(tǒng)track到的用戶行為，給用戶做相關(guān)推薦等等。

更好的了解目標(biāo)用戶的需求是成功的第一步，對于SEO而言，就是建一個(gè)好的詞庫。有了詞庫，才能明確需要推動什么信息的生產(chǎn)，來滿足搜索用戶的檢索需求，有了詞的關(guān)系，才能更好的構(gòu)建頁面內(nèi)的信息維度，才能更好的布局內(nèi)鏈，集聚相關(guān)語義的權(quán)重。

在搜索結(jié)果頁中觸達(dá)用戶

SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好，滿足搜索用戶的信息檢索需求，給搜索用戶更好的體驗(yàn)。

當(dāng)然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法，比如利用搜素引擎的一些規(guī)則漏洞快速提升排名，最典型的是貽害無窮的點(diǎn)擊器；或者利用與搜索引擎的關(guān)系做些阿拉丁投放，阿拉丁的特征很明顯，搜索結(jié)果條目的樣式有result-op字樣，電商行業(yè)曾經(jīng)與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的范疇；再或者與百度進(jìn)行換量之類，不過這需要關(guān)系和渠道。

拋開上述這些資源和渠道的影響外，回歸到SEO的基本套路上來，目標(biāo)就是要盡可能多的占到搜索結(jié)果頁的前幾位，這樣才能實(shí)現(xiàn)觸達(dá)用戶的目標(biāo)。那么問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢？

內(nèi)容與頁面

內(nèi)容是是原材料，有了原材料，才能保證廚子是用武之地。一般情況下，內(nèi)容生產(chǎn)以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，對于重度依賴SEO流量的領(lǐng)域，SEO對于內(nèi)容生產(chǎn)會有較大的發(fā)言權(quán)?？偟膩碚f，內(nèi)容生產(chǎn)要能覆蓋目標(biāo)用戶的搜索需求，比如用戶搜索了"孕婦吃芹菜好不好"這樣的長尾，如果站內(nèi)都沒有相關(guān)的內(nèi)容，那就沒辦法做相應(yīng)的頁面，拿到SEO流量也就無從談起了。

如何根據(jù)搜索用戶需求更好的組織內(nèi)容生成，一般需要公司上層的支持。如果自己沒有編輯團(tuán)隊(duì)，也可以考慮建立一支兼職團(tuán)隊(duì)。除了編輯之外，站內(nèi)搜索聚合，采集外站再處理加工，也是經(jīng)常使用的內(nèi)容生成方式。

很多以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向的公司，并未能從公司戰(zhàn)略層面上給予內(nèi)容生產(chǎn)足夠的重視，沒有意識到信息資產(chǎn)的價(jià)值，從而造成SEO人員巧婦難為無米之炊。站內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)的能力，是超越SEO的，即便SEO不再存在，或者換成別的形式，內(nèi)容也可以對自身用戶帶來很大的價(jià)值。

從關(guān)鍵詞，到內(nèi)容和頁面，完成了需求分析和生產(chǎn)。內(nèi)容在頁面上如何布局，如果處理好內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，從而更符合搜索引擎的口味，還有很多細(xì)致的工作要做，這里不展開。

抓取與收錄

搜索結(jié)果頁是站點(diǎn)之間競爭用戶的戰(zhàn)場，要想在競爭中獲勝，首先你得站到戰(zhàn)場上去。根據(jù)之前說到的搜索引擎的原理，我們知道，要在搜索結(jié)果頁中出現(xiàn)，首先生產(chǎn)的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁，正常情況下是通過站內(nèi)的鏈接，和站外的鏈接，按照廣度優(yōu)先的原則，提取頁面中導(dǎo)出的URL。一般來說，站長還可以通過提交Sitemap，Ping通知蜘蛛，手動提交等方式，幫助蜘蛛發(fā)現(xiàn)有效的URL。

一般情況下，一個(gè)頁面內(nèi)導(dǎo)出鏈接不能過多，超過某個(gè)值蜘蛛就不抓了。之前的經(jīng)驗(yàn)是100，但是這個(gè)數(shù)值還是跟網(wǎng)站和具體頁面有關(guān)。在網(wǎng)站層級和單頁導(dǎo)出鏈接總量兩個(gè)約束條件下，還有一點(diǎn)文章可做，那就是時(shí)間。

單個(gè)頁面導(dǎo)出鏈接最多是100，如果我每天換掉其中的50個(gè)呢？一個(gè)最簡單的實(shí)現(xiàn)方式是借助于緩存機(jī)制，固定的取50個(gè)，另外再在全集中隨機(jī)取50個(gè)，這50個(gè)設(shè)置緩存時(shí)間1天，1天后失效，再隨機(jī)取50個(gè)，這樣可以最大化導(dǎo)出鏈接的時(shí)效性，就像廣告的分時(shí)段輪播一樣。這里的數(shù)字可以根據(jù)實(shí)效進(jìn)行調(diào)整。站內(nèi)如此，對于批量交換的外鏈，也可以按照類似的方式實(shí)現(xiàn)。

對于移動頁面，有兩種主要的機(jī)制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應(yīng)關(guān)系，一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性，二是在站長工具提交PC/移動頁對應(yīng)關(guān)系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

抓取這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，站長平臺的抓取頻次，和通過accesslog分析得到的抓取明細(xì)，都需要時(shí)刻監(jiān)控。小站的log文件，市面上有些一些日志分析工具，自己寫也OK。對于大站的log，很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上，一般需要定制程序去分析處理。為了即時(shí)分析處理，快速反饋，可能需要接入流式計(jì)算框架(kafka+storm)。

對于蜘蛛抓取行為數(shù)據(jù)的使用，可以用來評估蜘蛛對于站內(nèi)頁面價(jià)值的評定，可以用來反饋輔助抓取所做的一些優(yōu)化的效果，可以預(yù)估新生成頁面被搜索引擎接受的程度等等。沒有使用價(jià)值的數(shù)據(jù)是沒用的，數(shù)據(jù)跟具體的應(yīng)用場景結(jié)合起來，才能體現(xiàn)其價(jià)值。

對于抓取的頁面，蜘蛛建立倒排索引后，會進(jìn)行價(jià)值判定，按照價(jià)值高低，存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

一般SEO開始學(xué)的時(shí)候，都會接觸到site語法，基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的后面加上一個(gè)詞，可以查詢得到該域名與這個(gè)詞相關(guān)的頁面。比較有價(jià)值的是，site語法查出來的結(jié)果，按照網(wǎng)頁的價(jià)值倒序排列。這個(gè)特征便使得依據(jù)相關(guān)性內(nèi)鏈，提升第二頁/第三頁落地頁的排名成為可能。

排名與流量

對于有搜索量的詞，獲得好的排名，幾乎確定了能獲得流量。這里說幾乎，因?yàn)檫€有一個(gè)點(diǎn)展比(點(diǎn)擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規(guī)律，PC搜索結(jié)果中，前四位獲得點(diǎn)擊的幾率是42%，12%，9%，6%。

先說排名。說到搜索排序，有很多場景下可以用到，比如在搜索結(jié)果頁中的推廣鏈接區(qū)域有個(gè)排序；在淘寶里面搜索，商品返回的結(jié)果列表有個(gè)默認(rèn)的排序；App Store中搜索也會按照一定的規(guī)則返回結(jié)果列表；同樣的，在廣告投放中候選廣告創(chuàng)意去競爭一個(gè)展示機(jī)會時(shí)也有一個(gè)排序。這些排序與自然搜索的排序有一個(gè)共同點(diǎn)，即為了用戶體驗(yàn)，將最好的，最符合用戶需求的排在前面，從而提升用戶體驗(yàn)。

影響自然搜索排序的因子應(yīng)該很多，眾所周知的，如網(wǎng)站自身的權(quán)威性與價(jià)值，網(wǎng)頁的導(dǎo)入鏈接權(quán)重，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)/速度，網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性，以及最重要的，用戶搜索詞的出現(xiàn)頻次，頁面Title與H標(biāo)簽中出現(xiàn)搜索詞的頻次，等等。這是事前的因素。

有一點(diǎn)特別要提及的，搜索引擎為了構(gòu)建良好的搜索競爭生態(tài)，對新站有個(gè)補(bǔ)償機(jī)制。這也是實(shí)際有效的排序因子。

經(jīng)過了關(guān)鍵詞，內(nèi)容，頁面，抓取，索引/收錄，排名，流量，這個(gè)漫長的鏈條，我們再回頭來看封面上的漏斗模型，可以從中反思，我們的短板在哪里，機(jī)會又在哪里。如果將這些數(shù)據(jù)匯集在一起，隨時(shí)利用這個(gè)數(shù)據(jù)鏈去監(jiān)控網(wǎng)站的SEO狀況，利用數(shù)據(jù)對一些優(yōu)化操作進(jìn)行效果監(jiān)控，甚至通過定義一些自動化的策略，使得系統(tǒng)自己可以實(shí)施一些優(yōu)化操作，并利用數(shù)據(jù)反饋，再調(diào)整，再優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)智能優(yōu)化，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力。

流量到轉(zhuǎn)化

實(shí)際上，承接的效果如何，對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說，內(nèi)容不滿足搜索用戶的需求，跳出率高，搜索引擎里面的排名會掉。內(nèi)部來說，老板看的是最終目標(biāo)，曝光量大，轉(zhuǎn)化多，成單多，可以讓老板更重視SEO，給更多資源，有了資源，就可以更好的做SEO，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

以直接效果為目標(biāo)的流量，轉(zhuǎn)化可能受到四個(gè)因素的影響：

1.流量的質(zhì)量，或者說流量背后的用戶跟自身需要服務(wù)的用戶的重疊程度，把不相干的流量引來，可能是做無用功，用術(shù)語說，就是要做到精準(zhǔn)營銷；

2.用戶觸達(dá)站點(diǎn)時(shí)對你有幾分信任？有信任作為背書，往往轉(zhuǎn)化也會高些，比如知名品牌的官網(wǎng)往往轉(zhuǎn)化會高，搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量，本身對目標(biāo)有認(rèn)知，轉(zhuǎn)化也會高一些；

3.自身提供的產(chǎn)品或者服務(wù)本身的特性，有些情況下用戶決策很快，比如單價(jià)較低的，標(biāo)準(zhǔn)化的東西的購買，這種比較容易形成轉(zhuǎn)化；

4.給用戶第一眼看到的內(nèi)容，就電商這個(gè)行業(yè)來說，頁面上展現(xiàn)相關(guān)的促銷信息，或者提供給用戶更多的選擇機(jī)會，則會有更高的概率轉(zhuǎn)化，比如列表頁優(yōu)于單頁。

流量跟蹤

最后簡單說說Track。我們一般統(tǒng)計(jì)流量，會用GA，百度統(tǒng)計(jì)，CNZZ，#之類的統(tǒng)計(jì)工具，或者模仿這些工具，自己做個(gè)流量track系統(tǒng)。對于外投的流量渠道，往往根據(jù)鏈接參數(shù)中的track碼來區(qū)分來路，相對常見的是GA中定義的一套。

對于用戶進(jìn)入站內(nèi)以后的行為，會根據(jù)用戶存活周期來監(jiān)控。頁面上埋js代碼，用戶頁面跳轉(zhuǎn)或者點(diǎn)擊頁面內(nèi)元素的動作，都會被js發(fā)送到后臺數(shù)據(jù)庫，作為后續(xù)分析的依據(jù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是科學(xué)的，拍腦袋依靠經(jīng)驗(yàn)做的決策是耍流氓。所以說，流量之后，用戶進(jìn)入站點(diǎn)以后的行為的數(shù)據(jù)采集，不僅僅對于流量效果是個(gè)反饋，同時(shí)在站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，或者在不違反用戶隱私的前提下，將數(shù)據(jù)加工后，以類似于DMP的方式放到ADX中進(jìn)行售賣，也是變現(xiàn)的一種方式。