5）如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化（SEO）

5.1）認清搜索引擎收錄量

SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨開辟一節(jié)來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計的【搜索引擎】報告中每個搜索引擎名稱后面有個“收”字的圖標，點擊后會跳轉到各個搜索引擎查看對應的收錄量估算值。

上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了，其實site的產生其實是期望用戶可以設定約束搜索范圍，實現(xiàn)更加精準的搜索動作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當然如果不加前面的詞也可以估算整個網(wǎng)站的收錄量了。

但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準確的基礎上的，僅知道估算值是遠遠不夠的，需要了解精確值才能量化進步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計中有專門的【百度收錄量】報告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計代碼，產生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。

5.2）搜索引擎收錄量優(yōu)化

了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對基礎的網(wǎng)站SEO建設給出了詳細的說明，請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產品化，即作為一個報告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計當中——【SEO建議】：就像當前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報告能對網(wǎng)站的SEO情況打分，完全量化SEO水平，并且指出那些頁面有問題（尤其檢查首頁等重要頁面），有什么問題（缺少keywords和description的meta標簽，這可能會對網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產生一定影響），怎么樣解決（建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內容的意思）如圖所述：

最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強網(wǎng)站核心價值為目標，從網(wǎng)站結構、內容建設方案、用戶互動傳播等角度進行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認為SEO與搜索引擎是互相促進，互利互助的。因此實施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉化為網(wǎng)站的核心價值，可用轉化率來度量，每個類型的網(wǎng)站核心價值不一樣：

◆ 網(wǎng)絡媒體型的內容網(wǎng)站，忠實用戶是核心價值，把搜索引擎用戶轉變?yōu)橹覍嵱脩艟褪亲罱K目的；

◆ 社交（SNS）網(wǎng)站，注冊用戶和活躍用戶是核心價值，讓用戶來你平臺注冊、活動就是最終目的；

◆ 電子商務網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運營要達到的目的。

2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化

1）為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質的有效訪客，從而科學規(guī)劃內容推廣渠道。

2）如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計中有【外部鏈接】報告，其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細分的方法：第一步，根據(jù)關注的維度排序指標，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關注的外部鏈接；第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補充相應的比率或者平均值分析，分別對待每個分類的鏈接組群；第三步，看每個外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標排查問題或者找到機會。其中最后一步需要具體問題具體分析。

另外，在百度統(tǒng)計中，站長可以通過“定制目標URL”的方式獲取其他媒介營銷的數(shù)據(jù)。在設置百度統(tǒng)計頁面和指定廣告跟蹤頁面中均存在定制目標URL 的鏈接，通過點擊此鏈接可以進入定制目標URL 的頁面。在定制目標URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關信息，包括目標URL、來源名稱、媒介名稱、計劃名稱、關鍵詞和創(chuàng)意等信息，百度統(tǒng)計會根據(jù)填寫的信息生成一個URL，將此URL 作為推廣的目標URL 后，訪客點擊此站外URL，百度統(tǒng)計便會按照填寫的信息將本次訪問進行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報告中。

以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實際案例來說明：運營的網(wǎng)站在網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站購買廣告位，查看外部鏈接報告發(fā)現(xiàn)流量有增長，細分其他外部網(wǎng)站購買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質的流量。假設之前已經買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬，UV有2萬，則PV/UV可知平均每個客戶訪問了5個頁面，遠高于網(wǎng)站A流量的2個頁面，說明每個客戶看的頁面多，由于網(wǎng)站上主要是產品頁面，客戶瀏覽頁面多說明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會化營銷活動成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個：

第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告； 

第二，網(wǎng)站A頁面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關內容，網(wǎng)站B微博是用戶互動的形式產生內容和廣告相關，內容實時更新。

推測這兩個變動可能是效果提升的原因。下一次應該投入更多的經費在網(wǎng)站B微博上，而且都用來購買Banner廣告。同時投入較少經費去網(wǎng)站A，如果驗證同一個內容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結論說我們應該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner。”

我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎？不，推廣策略除了要考慮效果還要計算消費，也就是說綜合考慮投資回報率（Return On Investment，簡稱ROI）。一般來說效果好的廣告位費用也不菲，還要計算下二者的ROI對比下，用最后的結果來指導決策。

最后再多提一點，透徹的分析是找到的問題的本質并改進，比如上述案例里的特點我們已經了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點又價格適中呢？比如在社交論壇里做banner廣告也應該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點，想想需求是什么（投放廣告引入流量），問題在哪里（購買的廣告位ROI要再提升），讓分析高效地指導實際操作。

3、直接訪問流量分析和優(yōu)化

1）為什么做直接訪問流量分析和優(yōu)化

理想情況下，直接訪問是指的是通過在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問網(wǎng)站的訪客。需要尤其強調的是直接訪問也可能包括通過離線（即出版物、電視）廣告系列吸引來的訪客。但在現(xiàn)實中，任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問，通常包含以下三大類的流量。

◆訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產生的流量。

◆收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進入網(wǎng)站產生的流量。

◆其他所有沒有或丟失來源信息的流量，包括但不限于如下來源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。（注：來源信息即referer參數(shù)信息）

所以直接訪問來源流量較為復雜，但同時這部分流量又是免費的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。

2）如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化

首先應該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計代碼，另外要針對站外廣告來源都定制化標記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產生的流量是網(wǎng)站分析首要關注的：這類直接流量的入口頁大部分都應該是網(wǎng)站的首頁。因為首頁的域名是整個網(wǎng)站中最短的URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動輸入瀏覽器地址欄進行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。

二，流量變現(xiàn)分析——幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢

流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國站長調查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》調研結果顯示，當前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡媒體售賣廣告（68.3%），其次是電子商務銷售產品（29.8%）。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。 

電子商務模式較為復雜，到一定規(guī)模后還要花費配置后臺和倉儲結算系統(tǒng)；售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導運營的：只看PV和UV兩個數(shù)據(jù)，計算下PV除UV的比率，代表每個訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性；比率提高了則多投放點廣告賺錢。這個機制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實在實際應用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點擊量的因果關系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面（或訪問時長足夠長），廣告被點擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調整網(wǎng)站內容和結構增加訪客黏性；其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細的，以下就先以網(wǎng)絡媒體售賣廣告為典型，側重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。

電子商務網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機制相對更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費，即流量直接轉化為現(xiàn)金；而同時有一點要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時推廣的費用也要計算在成本之中，因此總得來說是要提升每個訂單的平均消費金額，降低平均轉化成本，在介紹完上述通用性較強的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務銷售產品為典型，側重介紹優(yōu)化轉化相關分析和優(yōu)化方法。

1、受訪頁面分析

1）為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化

網(wǎng)站的內容是其具體價值之一，內容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對網(wǎng)站上的內容和服務，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會針對二者的特點分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

◆ 入口頁：又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點擊站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。

◆ 退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點頁面，即每個訪問的最后一個受訪頁面。

2）如何做受訪頁面分析

在百度統(tǒng)計中有專門的【受訪頁面】報告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設計幫助站長迅速切換做“頁面價值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點：

先介紹如何評判相關指標在分析頁面價值維度中的作用：

◆ 貢獻下游瀏覽量：助你了解該頁面對全站PV的貢獻，越高說明其對其他頁面的PV輸血能力越強。（該頁給本站其他頁（包括跨域站點）帶去瀏覽量的總和，即為貢獻給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計點擊referrer計算帶去的瀏覽量，直接的PV貢獻。舉例來說：網(wǎng)站首頁(http://www.abc.com)給網(wǎng)站內頁帶去了100個PV，則www.abc.com的“貢獻下游瀏覽量”為100）

◆ 平均停留時長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對此頁面越關注。

◆ Page View(PV)：用戶每打開一個網(wǎng)站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。

受訪頁面的PV高說明被訪問的多，而貢獻下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結構的設計，有些頁面的貢獻下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個指標要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個新聞頁面，后續(xù)都是幾個推薦的其他新聞內容，哪個新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻下游瀏覽量較大則說明這個頁面的對后續(xù)瀏覽的頁面貢獻較大。另外貢獻下游瀏覽量較大也說明推薦內容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關注。結合以上三個指標可以分析頁面價值。 

2、入口頁分析

1）為什么做入口頁分析和優(yōu)化

所謂入口頁，又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點擊您站外廣告、搜索結果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到您網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。這部分頁面對訪客后續(xù)的訪問行為影響很大，甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要，肩負著吸引觀眾坐下來繼續(xù)看的重任，這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對訪客最有吸引力的入口頁，或者優(yōu)化當前入口頁，使其更有吸引力。另外，訪客都是通過入口頁進入到網(wǎng)站，尤其對于新訪客來說，入口頁面網(wǎng)站的第一印象，就像人際交往中第一印象一樣重要，值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會介紹下如何分析和怎么優(yōu)化，當然，入口頁面對推廣和轉化也非常重要，鑒于這部分自成體系，在后續(xù)轉化分析章節(jié)介紹。

2）如何做入口頁分析

在百度統(tǒng)計中有對應的【訪問入口】報告，此報告可以幫助站長分析和優(yōu)化入口頁面。

那怎么分析訪問入口報告里的吸引力相關數(shù)據(jù)呢？首先，從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標：

● 跳出率：即評估訪客對您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。

● 平均訪問時長：是從該入口進入的訪客平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，越高說明其關注時間越長。

● 平均訪問頁數(shù)：是從該入口進入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，越高說明其關注的頁數(shù)越多。

另外，新訪客是較為特殊的一個群體，他們對網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關的指標有哪些：

◆ 訪客數(shù)（UV）：為一天之內從該入口進入您網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內同一訪客多次訪問只計算1個。

◆ 新訪客數(shù)：從該入口進入的獨立訪客中歷史首次訪問您網(wǎng)站的訪客數(shù)。

◆ 新訪客比率：考察了從該入口抵達的訪客中有多少是新訪客，越高說明新訪客對此入口越有興趣。

在訪問入口報告中可以點擊數(shù)據(jù)表右上方的tab快速切換查看這些指標。舉個例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個入口頁面，本身主題類似。通過訪問入口報告中上述吸引力指標，就能看出哪個入口頁比較有吸引力：如果在數(shù)量上進入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時長較長，平均訪問頁數(shù)較多；在效率維度上，跳出率（只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比）較低，則籃球內容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個入口頁對應的來源更有關系，比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力，可能說明更加讓新訪客信服，即使他們從來沒有訪問過網(wǎng)站的。