近日，百度站長(zhǎng)平臺(tái)發(fā)布了《網(wǎng)站分析白皮書(shū)》，這份資料主要是針對(duì)當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特殊環(huán)境而總結(jié)的。通過(guò)實(shí)例，從流程、思路到分析手段三個(gè)方面介紹了網(wǎng)站分析的方法，有利于站長(zhǎng)運(yùn)用于實(shí)際的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作中。

以下為《網(wǎng)站分析白皮書(shū)》（站長(zhǎng)版）的內(nèi)容：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展也歷經(jīng)了幾個(gè)階段，從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體到現(xiàn)在的多元化運(yùn)營(yíng)，但是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國(guó)站長(zhǎng)調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報(bào)告》中提及：站長(zhǎng)們最常使用的工具是流量統(tǒng)計(jì)分析類(lèi)工具，廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也需要用網(wǎng)站分析方法來(lái)武裝自己：充分運(yùn)用流量分析系統(tǒng)了解網(wǎng)站和訪客的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略和推廣的調(diào)整，更有針對(duì)性地管理網(wǎng)站，逐步達(dá)到既定目標(biāo)。

百度統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內(nèi)容并不著眼于高大全的百科全書(shū)式說(shuō)教，而是針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎(chǔ)網(wǎng)站分析方法論，輔以實(shí)戰(zhàn)案例說(shuō)明，力求把這些來(lái)源于實(shí)戰(zhàn)的方法讓廣大網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者再應(yīng)用到實(shí)際網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中去。

本白皮書(shū)在前期調(diào)研過(guò)程中聽(tīng)取了大量站長(zhǎng)和網(wǎng)站分析師的意見(jiàn)，但實(shí)事求是地說(shuō)仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。

網(wǎng)站分析是什么

網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪問(wèn)量等基本數(shù)據(jù)情況下，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)訪客訪問(wèn)網(wǎng)站的規(guī)律和特點(diǎn)，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)中可能存在的問(wèn)題和機(jī)遇，并為進(jìn)一步修正或重新制定策略提供依據(jù)。

網(wǎng)站分析的意義

網(wǎng)站分析需要對(duì)站內(nèi)站外一系列數(shù)據(jù)的對(duì)分、分析和驗(yàn)證來(lái)指導(dǎo)網(wǎng)站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，帶來(lái)的實(shí)際收益主要包括以下幾點(diǎn)：

監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀態(tài)

網(wǎng)站分析最基本的應(yīng)用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)，包括瀏覽和訪客數(shù)據(jù)等，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)生成網(wǎng)站分析報(bào)表，對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從瀏覽數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，到比較新老用戶(hù)比率等，數(shù)據(jù)幫助運(yùn)營(yíng)者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。

提升網(wǎng)站推廣效果

　　常見(jiàn)網(wǎng)站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點(diǎn)擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現(xiàn)情況。SEM分析是通過(guò)了解從搜索引擎商業(yè)推廣結(jié)果頁(yè)導(dǎo)入的流量后續(xù)表現(xiàn)，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)上排名，針對(duì)搜索引擎用戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細(xì)分來(lái)源和訪客，從而進(jìn)行有針對(duì)性的廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)

通過(guò)分析網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對(duì)地查漏補(bǔ)缺，后續(xù)通過(guò)熱力圖等工具有效地分析點(diǎn)擊分布和細(xì)分點(diǎn)擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學(xué)屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。

流量分析原理

流量統(tǒng)計(jì)原理主要有兩種：傳統(tǒng)的基于日志文件統(tǒng)計(jì)和當(dāng)前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統(tǒng)計(jì)。

● 基于日志文件的統(tǒng)計(jì)

通過(guò)分析網(wǎng)站后臺(tái)的日志文件來(lái)統(tǒng)計(jì)訪客的瀏覽和點(diǎn)擊行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單方便，無(wú)需修改網(wǎng)頁(yè)代碼，可以收集網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)等。缺點(diǎn)是網(wǎng)站日志包含所有日志數(shù)據(jù)，需預(yù)處理來(lái)提升數(shù)據(jù)質(zhì)量；而且無(wú)法統(tǒng)計(jì)到頁(yè)面緩存導(dǎo)致的緩存瀏覽數(shù)據(jù)。

● 基于腳本的統(tǒng)計(jì)

此方法需要在網(wǎng)站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統(tǒng)計(jì)訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)難度低，只需嵌入腳本代碼，無(wú)需配置服務(wù)器；能夠快速獲取點(diǎn)擊、響應(yīng)等數(shù)據(jù)并方便展現(xiàn)；不需要擔(dān)心緩存帶來(lái)的影響，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度較高。缺點(diǎn)主要是無(wú)法統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)的信息。當(dāng)前主流的流量分析系統(tǒng)絕大部分采用此種方法收集數(shù)據(jù)，包括百度統(tǒng)計(jì)和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的JavaScript收集數(shù)據(jù)流程圖：

網(wǎng)站分析指標(biāo)

網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標(biāo)？又如何分析這些指標(biāo)呢？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，如果把一個(gè)網(wǎng)站比作一家超市，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標(biāo)就是讓訪客多停留、多購(gòu)買(mǎi)、多辦幾張會(huì)員卡。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們先要了解當(dāng)前的情況，比如有多少人走進(jìn)了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會(huì)員卡；類(lèi)似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數(shù)據(jù)，并作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)：比如，多少人進(jìn)入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁(yè)面、多少人辦理會(huì)員等，網(wǎng)站分析指標(biāo)是數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的狀況，幫助站長(zhǎng)從各維度了解訪客，優(yōu)化網(wǎng)站。常見(jiàn)指標(biāo)為：瀏覽量（PV）、訪問(wèn)次數(shù)、訪客數(shù)（UV）、新訪客數(shù)、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率?？梢愿艣r為3類(lèi)，流量數(shù)量指標(biāo)，流量質(zhì)量指標(biāo)，流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

流量數(shù)量指標(biāo)

1.瀏覽量（PV）

定義：頁(yè)面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶(hù)每打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面就被記錄1次。

技術(shù)說(shuō)明：一個(gè)PV即電腦從網(wǎng)站下載一個(gè)頁(yè)面的一次請(qǐng)求。當(dāng)頁(yè)面上的JS文件加載后，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)才會(huì)統(tǒng)計(jì)到這個(gè)頁(yè)面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶(hù)多次打開(kāi)同一頁(yè)面，瀏覽量值累計(jì)。2.如果客戶(hù)端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無(wú)論是不是真的有這個(gè)頁(yè)面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個(gè)PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺(tái)日志進(jìn)行分析，因?yàn)榫彺骓?yè)面可能直接顯示而不經(jīng)過(guò)服務(wù)器請(qǐng)求，那么不會(huì)記錄為一個(gè)PV。

涵義：PV越多越說(shuō)明該頁(yè)面被瀏覽的越多。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評(píng)估網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。

2.訪問(wèn)次數(shù)

定義：訪問(wèn)次數(shù)即Visit，訪客在網(wǎng)站上的會(huì)話(huà)(Session)次數(shù)，一次會(huì)話(huà)過(guò)程中可能瀏覽多個(gè)頁(yè)面。

技術(shù)說(shuō)明：如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒(méi)有重新打開(kāi)和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則當(dāng)訪客下次訪問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)，訪問(wèn)次數(shù)加1。反之，訪客離開(kāi)后半小時(shí)內(nèi)再返回，則算同一個(gè)訪次，以上對(duì)訪客的判斷均以Cookie為準(zhǔn)。

涵義：頁(yè)面瀏覽量（PV）是以頁(yè)面角度衡量加載次數(shù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，而訪問(wèn)次數(shù)（Visit）則是訪客角度衡量訪問(wèn)的分析指標(biāo)。如果網(wǎng)站的用戶(hù)黏性足夠好，同一用戶(hù)一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪問(wèn)次數(shù)就會(huì)明顯大于訪客數(shù)。

3.訪客數(shù)（UV）

定義：訪客數(shù)（UV）即唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問(wèn)網(wǎng)站只計(jì)算1個(gè)訪客。

技術(shù)說(shuō)明：當(dāng)客戶(hù)端第一次訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)給這個(gè)客戶(hù)端的電腦發(fā)一個(gè)Cookie，記錄訪問(wèn)服務(wù)器的信息。當(dāng)下一次再訪問(wèn)服務(wù)器的時(shí)候，服務(wù)器就可以直接找到上一次它放進(jìn)去的這個(gè)Cookie，如果一段時(shí)間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個(gè)訪次對(duì)應(yīng)的Cookie編號(hào)一樣，那么這些訪次一定就是來(lái)自一個(gè)UV了。

涵義：唯一訪客數(shù)（UV）是訪客維度看訪客到達(dá)網(wǎng)站的數(shù)量。

4.新訪客數(shù)

定義：一天的獨(dú)立訪客中，歷史第一次訪問(wèn)網(wǎng)站的訪客數(shù)。

涵義：新訪客數(shù)可以衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)的效果。

5.新訪客比率

定義：新訪客比率=新訪客數(shù)/訪客數(shù)。即一天中新訪客數(shù)占總訪客數(shù)的比例。

涵義：整體訪客數(shù)不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)在不斷進(jìn)步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，充滿(mǎn)活力。

6.IP數(shù)

定義：一天之內(nèi)，訪問(wèn)網(wǎng)站的不同獨(dú)立IP個(gè)數(shù)加和。其中同一IP無(wú)論訪問(wèn)了幾個(gè)頁(yè)面，獨(dú)立IP數(shù)均為1。

涵義：從IP數(shù)的角度衡量網(wǎng)站的流量。

流量質(zhì)量指標(biāo)

1.跳出率

定義：只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面便離開(kāi)了網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)占總的訪問(wèn)次數(shù)的百分比，即只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù) / 全部的訪問(wèn)次數(shù)匯總。

涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標(biāo)，它顯示了訪客對(duì)網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說(shuō)明流量質(zhì)量越好，訪客對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容越感興趣，這些訪客越可能是網(wǎng)站的有效用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)。該指標(biāo)也可以衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，指出有多少訪客被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吸引到宣傳產(chǎn)品頁(yè)或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說(shuō)就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個(gè)推廣來(lái)源進(jìn)入的訪客指標(biāo)，其跳出率可以反映出選擇這個(gè)媒體是否合適，廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁(yè)的設(shè)計(jì)是否用戶(hù)體驗(yàn)良好。

2.平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

定義：平均每次訪問(wèn)在網(wǎng)站上的停留時(shí)長(zhǎng)，即平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等于總訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)與訪問(wèn)次數(shù)的比值。

涵義：平均訪問(wèn)時(shí)間越長(zhǎng)則說(shuō)明訪客停留在網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間越長(zhǎng)：如果用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不感興趣，則會(huì)較快關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，那么平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)就短；如果用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長(zhǎng)時(shí)間，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)就長(zhǎng)。

3.平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)

定義：平均每次訪問(wèn)瀏覽的頁(yè)面數(shù)量，平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)=瀏覽量/訪問(wèn)次數(shù)。

涵義：平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)多說(shuō)明訪客對(duì)網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對(duì)網(wǎng)站更加了解，這對(duì)網(wǎng)站市場(chǎng)信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來(lái)的銷(xiāo)售促進(jìn)都是有好處的。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)將平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)和平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)這兩個(gè)指標(biāo)放在一起分析，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)情況。